En anuncios publicitarios impresos



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INTRODUCCIÓN


La publicidad es un medio comercial muy antiguo. Ya desde la Antigüedad aparecen muestras de la existencia de anuncios que ofrecían productos. Con el paso del tiempo, la popularidad de empleo de anuncios aumentó, hasta que hoy día tienen el poder de influir considerablemente en el estilo de vida de las masas. Esta propiedad se denomina estrategia comercial, la cual, empleada con mucha frecuencia en los anuncios comerciales, es capaz de afectar al comportamiento de los clientes. Uno de los recursos de la estrategia comercial es el uso de voces técnicas en los textos comerciales, lo que es constituye el objeto de nuestro trabajo.

La primera parte del trabajo se va a dedicar a la teoría. Describiremos la evolución de anuncios comerciales desde la Edad Antigua hasta la Edad Moderna y presentaremos métodos empleados en la estrategia y en el lenguaje publicitario.

En la parte dedicada al lenguaje de especialidad y a las voces técnicas, trataremos las polémicas sobre la existencia del lenguaje de especialidad y explicaremos las discrepancias sobre las diferencias en la denominación de los tecnicismos; y también los rasgos característicos de las voces técnicas y su uso en el ámbito comercial.

La parte teórica la concluiremos con capítulos dedicados a la neología española, concentrándonos en las voces técnicas. Describiremos la adopción de la nueva terminología de las lenguas extranjeras y explicaremos los procedimientos de la formación de nuevas palabras (derivación, composición, abreviación).

La segunda parte de la tesina va a ser práctica. Analizaremos los tecnicismos en los anuncios de la prensa elegida. Enfocaremos sobre todo los procedimientos de formación de las voces recopiladas y nos fijaremos en los sectores de producción de los anuncios analizados.

  1. 2. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

    1. 2.1. PRIMEROS TEXTOS PUBLICITARIOS


La publicidad como hoy la conocemos tiene sus raíces ya en la Edad Antigua. Con el paso del tiempo los anuncios comerciales fueron cambiando su aspecto hacia la forma actual, siendo tres los períodos cruciales que influyeron la evolución de la publicidad. Vidal Alba de Diego los define como: 1) época anterior a la imprenta, 2) época de invención de la imprenta, 3) aparición de la prensa y de los posteriores medios de comunicación social como potenciales instrumentos publicitarios.1

La publicidad de la Antigüedad se presentó en dos formas: publicidad de cartel y publicidad de viva voz.2 En Babilonia, por ejemplo, los anuncios se solían escribir en tablas de barro cocido. La publicidad existía también en Egipto, donde los anuncios se escribían sobre los papiros, que eran más adecuados para el transporte y la divulgación que la piedra o la arcilla.

Muchas muestras de la propaganda comercial, política y religiosa en el Imperio Romano las podemos encontrar en las ruinas de Pompeya. Además de textos que expresan ideas políticas, aparecían con mucha frecuencia textos comerciales que invitaban a la compra de diversos productos. El sistema de publicación en la ciudad romana era muy organizado. Se disponían ciertas paredes que eran destinadas a la publicación de mensajes. Las paredes se blanqueaban con regularidad para quitar los anuncios precedentes y para conseguir espacio libre para los anuncios nuevos. Ch. Godoy advierte que “aparecen incluso oficios vinculados a esas actividades. Se desarrolla una amplia simbología y se utilizan intensamente las siglas.”3

En cuanto a la tipología de los textos publicitarios en el Imperio Romano, según Ch. Godoy4 se distinguían tres formas: Los alba eran mensajes con función puramente informativa. Los libelos eran textos menos oficiales que los alba y, a diferencia de éstos, no se escribían sobre paredes o muros, sino en papiros; entre otras cosas, solían anunciar juegos. Los últimos, los llamados grafitos, eran textos anónimos, no oficiales.

A principios de la Edad Media, después de la caída del Imperio Romano, empezaron décadas de crisis económica. El atraso económico tuvo gran influencia en muchos sectores de la vida comercial y la producción publicitaria se eliminó notablemente. Los anuncios escritos iban extinguiéndose, únicamente permaneció la publicidad oral.


    1. 2.2. INVENCIÓN DE IMPRENTA Y SU INFLUENCIA EN LA PUBLICIDAD


Una técnica de imprenta fue concebida ya en China en el siglo XI; sin embargo, la técnica utilizada entonces era bastante compleja y no llegó hasta Europa. La primera imprenta moderna, inventada por Johannes Gutenberg, apareció aproximadamente en el año 1440.

La segunda mitad del siglo XV era época de grandes descubrimientos e inventos que, además, tuvieron mucha influencia en la creciente producción publicitaria. Ch. Godoy explica: “En el paso del siglo XV al XVI ese mundo, que hacia finales de la Edad Media ha incorporado inventos como el timón, la brújula o la vela latina [...] entra en una nueva era. Y la publicidad va creciendo en su seno.”5

Durante estos siglos la Iglesia tiene gran poder e influye notablemente en todos los sectores de la vida humana. No es de extrañar, pues, que el primer libro que se imprimió fuera la Biblia. Luego se imprimían con abundancia las indulgencias, las cuales, por su carácter propagandístico, podemos considerar como un cierto tipo de la publicidad religiosa.

A partir del siglo XVII crece la tendencia al uso de los carteles impresos. La gran popularidad de anuncios impresos en carteles llevó en Francia a la formación de un gremio de fijadores de carteles. El gremio exigía a los integrantes (que eran más de 400 a finales del siglo XVII) saber leer y escribir.

La primera prensa surgió a principios del siglo XVII. Entre los primeros periódicos europeos pertenecen el Nieuwe Antwersche Tijdinghe (desde el 1605) de Amberes o el Current of general news de Londres. Ya desde la aparición de los primeros periódicos empiezan a publicarse en ellos los primeros anuncios, cuya presencia en la prensa se convierte muy pronto en un fenómeno frecuente.

En cuanto a la publicidad comercial periodística en España, Alba de Diego destaca a Francisco Mariano Nipho, fundador del Diario Curioso-Erudit, cuya primera tirada apareció el año 1758. Los anuncios impresos en este diario no sólo fueron los primeros textos publicitarios españoles, sino que además son conocidos por la ambigüedad de su información: “Sombreros para niños de paja; Zapatos para hombres rusos hechos en Madrid; Medias para clérigos de lana.”6


2.3. PUBLICIDAD MODERNA

La publicidad moderna nace entre mediados del siglo XIX y los principios del siglo XX. Uno de los factores más importantes para el desarrollo de la publicidad moderna fue el marcado progreso técnico y científico acompañado por el crecimiento de los medios de comunicación, que empezaban a influir en las masas. Debido a la gran abundancia de productos (comida, ropa, cosmética...) y a la creciente competencia en el mercado, los fabricantes y vendedores tenían que buscar otras maneras para atraer a los clientes potenciales. En cuanto a la expansión de la publicidad, los periódicos se convirtieron en el factor más importante. Desde entonces empezaron a aparecer las primeras agencias de publicidad que pronto se aprovechaban de la competencia que surgía entre comerciantes. M. Tungate escribe que “los primeros agentes de publicidad trabajaron para los periódicos más que para los anunciantes. Al hacer de intermediarios, vendían un espacio y se llevaban una comisión de tarifa.”7

Hasta el siglo XIX, la publicidad que aparecía en los periódicos no solía sobresalir tipográficamente del resto del periódico. No obstante, a partir de los años treinta del siglo XIX, surgieron primeros intentos de diferenciar el texto publicitario del resto del contenido, con el propósito de destacar la publicidad y ganar más atención de los lectores. El diseño de los anuncios empezó a ser más llamativo, incluso empezaron a colaborar pintores famosos para mejorar el aspecto de los anuncios.

A principios del siglo XX, gracias a nuevos inventos técnicos (la fotografía, la radio, el cine), el campo de acción de la publicidad se ensanchó. Los dibujos fueron reemplazados por fotografías, los anuncios publicitarios se emitían en la radio, y dentro de poco llegaron a las pantallas cinematográficas.

Durante ambas guerras mundiales, la publicidad comercial se eliminó en favor de la publicidad ideológica, que sirvió exclusivamente para la propaganda bélica, y sobre todo durante la Segunda Guerra Mundial aparecían con abundancia carteles propagandísticos.

Con la década de los 50, la publicidad empezó a formar parte de programas de televisión y surgió una nueva dimensión de los anuncios publicitarios. La publicidad en la televisión pretendía atraer de una forma divertida y se concentraba más en las emociones de los clientes. Los spots televisivos ganaron gran popularidad entre los espectadores y hasta hoy día su poder no cesa e incluso son capaces de influir el estilo de vida de las masas.




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