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3. TIPOS DE LA PUBLICIDAD


Como ya sabemos, desde hace muchos siglos la publicidad formaba parte inseparable de la vida mercantil; desde los voceadores en un mercado medieval hasta las campañas comerciales en la edad moderna, los principios básicos de su función comercial siguen casi inalterados.

Generalmente, los principios y objetivos de los anuncios no difieren entre sí, sin embargo, existen diversos tipos de publicidad. Desde el punto de vista mercantil, conviene distinguir entre la publicidad comercial y la publicidad institucional. El objetivo de la publicidad comercial es sobre todo mercantil. H. Cuadrado la define como “un sistema de comunicación que pone en relación los productos y los consumidores a través de mass media.”8 Los anuncios comerciales se centran en llamar la atención de los posibles clientes, con el intento de animarlos para hacer la compra de un producto; mientras que las campañas institucionales tienen por objetivo, sobre todo, compartir informaciones de utilidad con los ciudadanos (valores institucionales, obligaciones legales, prevención contra incendios o accidentes de tráfico, etc.). El Diccionario electrónico de la Real Academia Española también diferencia entre estas dos acepciones. La publicidad se define allí como 1) “Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos“ y 2) ”Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.“9

Por ser la comunicación comercial un fenómeno inseparable del comercio y por influir notablemente el éxito de los productos anunciados dentro de la competencia del mercado, los anunciantes necesitan visualizar el producto. Para eso les sirven los medios públicos como televisión, cine, radio, prensa, Internet, etc.
3.1. PUBLICIDAD DE PRENSA

Durante muchos siglos, la publicidad impresa era la única forma de la publicación comercial. La inserción mercantil, que gracias a la invención de imprenta empezó a tener gran auge a finales del siglo XVII, es una de las formas más antiguas de la propaganda publicitaria. Con el paso del tiempo se convirtió en una parte inseparable de los periódicos, puesto que gran porción de los ingresos financieros de la prensa procede de agencias publicitarias.

Debido a la variedad de la orientación temática de la prensa se diferencian varios tipos de la inserción periodística. Gran parte de la producción periodística, junto con periódicos de noticias regionales o mundiales, la forman los periódicos especializados, destinados a determinados grupos de lectores. Podemos dividir la prensa especializada en periódicos de interés (estilo de vida, deportes, vivienda...) y en periódicos profesionales (economía, derecho, tecnología...). La oferta publicitaria que predomina en estos periódicos suele estar orientada sobre todo a un grupo objetivo de los lectores. Por ejemplo, mientras que en la prensa femenina aparecerán sobre todo anuncios de cosmética o de marcas de confección, en la prensa de tecnología encontraremos un mayor número de anuncios que ofrecen nuevos productos electrónicos o técnicos.

Cada inserción publicitaria opta por atraer al lector no solo a través de la imagen visual sino también por el lenguaje que emplea a la hora de presentar el producto. Hay elementos que se hallan con regularidad dentro del lenguaje publicitario; un rasgo muy típico es el uso de expresiones técnicas, que trataremos con más detalle en los capítulos siguientes. Conviene subrayar, sin embargo, que las voces técnicas vienen con mayor frecuencia relacionadas con la publicidad de prensa que con la publicidad audiovisual. La probable razón es el uso específico de tales palabras y el posible desentendimiento y desconocimiento de su significado entre la gente.

Como consecuencia, en la parte práctica de nuestro trabajo trataremos exclusivamente la publicidad de prensa cuyo lenguaje es mayor fuente de tecnicismos que el de los demás tipos de publicidad.
3.2. PUBLICIDAD DE TELEVISIÓN

Los anuncios audiovisuales no tienen una historia tan larga como los anuncios impresos, sin embargo, entre los anunciantes y receptores gozan de gran popularidad. El primer spot televisivo apareció el 1 de julio de 1941 en Estados Unidos durante un partido de béisbol.10 Fue una presentación de relojes de la marca Bulova y en aquel tiempo el anuncio costó solo 9 dólares en total. Por supuesto, hasta hoy, con el número creciente de los spots televisivos, subió notablemente el precio de realización de los anuncios televisivos.

A comparación con los anuncios impresos, la gran ventaja de los comerciales televisivos es la de poder emplear más recursos: sobre todo la utilización del sonido y de los efectos visuales ofrecen a los anunciantes más posibilidades de creación.

La desventaja es la fugacidad de la imagen televisiva, lo que tiene por consecuencia el uso limitado de términos técnicos, tan empleados en los anuncios de prensa.


4. LENGUAJE DE LA PUBLICIDAD
4.1. PSICOLOGÍA DE LA PUBLICIDAD

Antes de tratar la comunicación y el lenguaje publicitarios, nos concentraremos en este capítulo primero en la psicología comercial que influye, hasta cierto punto, en el lenguaje de la publicidad.

Cada persona se encuentra diariamente con alta cantidad de anuncios comerciales de los que solamente unos pocos logran llamar su atención. Para conseguir el interés de los consumidores, los anunciantes suelen incorporar métodos y estrategias psicológicos.

Según Z. Chmel11 hay dos disciplinas psicológicas en las que se inspira la psicología de la publicidad; son la psicología de la personalidad y la psicología del mercado. La psicología de la personalidad trabaja con las necesidades básicas de los clientes. Ayuda a los anunciantes a ponerse en el lugar de los clientes, entender las necesidades y anhelos de ellos, y acomodar el aspecto del anuncio según un grupo objetivo de los lectores. El lenguaje en un anuncio destinado a aficionados a la música techno va a diferir, probablemente, del lenguaje que aparezca en un reclamo destinado para la gente de mayor edad. La psicología del mercado, por otro lado, ofrece estrategias persuasivas, propias de la comunicación comercial.


4.2. COMUNICACIÓN COMERCIAL

Cada comunicación es un proceso cuyo objetivo es el intercambio de informaciones. La comunicación comercial supone, desde el punto de vista psicológico, un tipo de comunicación con un fin persuasivo. Es un proceso complejo que forma parte indispensable de la estrategia comercial. “Se deben tener en cuenta múltiples factores: los objetivos comerciales que se pretenden alcanzar, la situación del mercado, las motivaciones de los receptores, los medios y canales que se van a utilizar.”12

Los componentes participantes de la comunicación son los siguientes: emisor, receptor, canal y mensaje. La comunicación comercial, la forman las agencias publicitarias (emisores) que a través de los medios de comunicación (canales) transmiten sus ofertas (mensajes) al público (receptores). Este proceso básico de la comunicación publicitaria es unilateral, ya que el receptor solamente recibe mensajes sin la posibilidad de poder responder por el mismo canal. La única respuesta es la actitud que adoptan los receptores respecto a la oferta – si compran o no el producto anunciado.

Ya sabemos que el objetivo principal de anunciantes es el de presentar un producto nuevo e intentar convencer y motivar a la compra de éste (informar, persuadir, vender). Diariamente nos influye un gran número de anuncios, independientemente de si prestamos o no la atención a su contenido. Con tanta cantidad de anuncios existentes es muy difícil sorprender con alguna novedad a los consumidores y captar su atención, ya que en nuestra época la publicidad forma parte de la vida cotidiana.

Debido a la competencia, una de las prioridades del publicitario es ofrecer un texto suficientemente atractivo para que sobresalga por encima de los demás anuncios y así conseguir destacar y atraer la atención. Los anunciantes tienen que realizar un gran esfuerzo por cautivar a los clientes y para hacerse visibles entre los demás anuncios. Por lo tanto emplean diversos lenguajes, efectos y signos. La publicidad puede hacer uso de multitud de recursos a su alcance para lograr que el lector se sienta atraído por el producto anunciado.

En los anuncios de prensa aparecen imágenes, fotografías, colores o juegos de palabras: por ejemplo el uso de palabras con doble significado que hagan reflexionar al lector, la disposición gráfica del texto; en los medios auditivos, el elemento clave es el sonido, se utilizan canciones o efectos sonoros que elevan la potencia de atracción del comercial; los anuncios de televisión y cine tienen la ventaja de poder utilizar todos los efectos ya mencionados, y además, emplean imágenes en movimiento.

Ch. Godoy13 subraya dos tipos de mensajes que incluye la publicidad gráfica. Es el mensaje lingüístico y el mensaje de la imagen.

Aunque hay anuncios que incluyen sólo el texto escrito, la mayoría de anuncios de prensa contiene también pinturas o fotografías. Esas imágenes no solo presentan el producto, guardando semejanza con la realidad, sino que también desempeñan la función de evocar significados. A diferencia de los mensajes plenamente textuales, los mensajes con dibujos tienen mayor capacidad de captar la primera atención del consumidor.

El mensaje lingüístico (o texto escrito) lo encontramos en casi todos los anuncios, aunque a veces se limita solamente al nombre de la marca. El texto desarrollado no solo informa sobre el producto, sino que además utiliza técnicas de persuasión propias de la estrategia comercial.
4.3. LENGUAJE PUBLICITARIO

El lenguaje publicitario es un tipo de código que aplica estrategias persuasivas con la finalidad de influir en las masas. H. Cuadrado lo describe como “un universo de signos y una técnica de la significación que comporta unos medios ortográficos, gramaticales, sociológicos y retóricos muy peculiares.”14 Así, el lenguaje publicitario opta por influir al lector valiéndose de todo tipo de armas: uso de neologismos, extranjerismos, calcos lingüísticos, términos técnicos, diversos medios expresivos, juegos de palabras, uso de múltiples signos, juegos fónicos, juegos del diseño, la tipografía de la letra, etc.

Todos los recursos que acabamos de citar sirven conjuntamente para cautivar y también para persuadir a los lectores. Ch. Godoy15 comenta que hay dos vías de la persuasión comercial: 1) la implicación de los receptores (por el empleo de oraciones imperativas, formas de tratamiento, la reflexividad, etc.) y 2) la exaltación y ponderación de los productos (a través del uso de la gradación del adjetivo, etc.).
4.3.1. RASGOS CARACTERÍSTICOS DE LOS MENSAJES COMERCIALES

Aunque cada mensaje comercial es único y los anunciantes buscan originalidad intentando diferenciar su anuncio de los demás, existen varios rasgos que son típicos para los textos publicitarios. En los párrafos siguientes ofrecemos algunos de ellos.


Brevedad y claridad

Para que los mensajes comerciales puedan cumplir su objetivo, tienen que ser breves y bien comprensibles. La brevedad ayuda a que el texto disponga de una orientación fácil, que no se pierdan las informaciones cruciales entre gran cantidad de texto y, al mismo tiempo, evita cansancio de los receptores a la hora de leerlos. Los textos breves son con frecuencia repetidos con el propósito de grabarse en la mente de los receptores.


Recursos de abreviación

  1. Elipsis16: Oral-B Rembrandt Plus. Para una sonrisa que lo dice todo. (Oral-B)

  2. Construcciones nominales: Gatineau, tan exigente como tú. (Gatineau Paris)

  3. Oraciones de infinitivo independientes: Revitalizar su color bajo una ola de frescor. (Kérastase Paris)


Apelación al receptor

La función más importante del mensaje comercial es la de influir la actuación del receptor, o sea, animarlo a la compra del producto, por lo tanto la apelación supone un rasgo imprescindible de la comunicación comercial.

Recursos de apelación:


  1. Oraciones imperativas: Contágiate del glamour del nuevo Nissan Micra Jordi Labanda con un equipamento a la última, con sensor te lluvia, llave inteligente, airbags de cortina, llantas de aleación de 15 y asientos de piel diseñados por Jordi Labanda. (Nissan)

  2. Oraciones exclamativas: ¡Sumérgete en 5000 litros de agua termal! (Biotherm)

  3. Oraciones interrogativas: ¿Qué ocurre cuando le dejas tu coche a un artista? (Nissan)


Ponderación de los productos

La glorificación de los productos anunciados y la exaltación de sus cualidades pertenecen entre las estrategias comerciales fundamentales. Para vender el producto con más facilidad y para convencer a los clientes a la compra, hace falta subrayar todas las ventajas del producto. No obstante, la ponderación debería ser verosímil, porque la exaltación exagerada puede causar un efecto contrapuesto que es la falta de credibilidad.


Recursos de la ponderación

  1. Gradación de adjetivos y adverbios: El nuevo Golf Plus. Más grande. Más alto. Más espacioso. Más versátil. (Volkswagen)

  2. Uso de superlativo relativo y comparativo: Fórmulas lujosas que garantizan la mejor protección contra el envejecimiento y la aparición de manchas. (Estée Lauder)

  3. Uso de superlativo absoluto: Gama completísima de productos de alta tecnología.

  4. Uso de prefijos de intensificación: Depiladora ultra-rápida: 975 actuaciones por segundo. (Babyliss Paris)

  5. Oraciones comparativas: Por fin, una pasta de dientes que hace algo más que hablar de dientes blancos. (Oral-B)


4.3.2. LÉXICO DE LA PUBLICIDAD

Los mensajes publicitarios son textos que se caracterizan por ser eficaces y por conseguir que el lector actúe comprando el producto anunciado. Para alcanzar la eficacia necesaria, hace falta seleccionar las palabras adecuadas que dispongan de la capacidad para poder llamar la atención. Según H. Cuadrado, “se eligen las palabras expresivas, sugerentes, connotativas; relacionadas en repetidas ocasiones con todo lo que es bueno, puro o natural.”17

Por otro lado, no son solamente la eficacia y la expresividad los únicos rasgos de textos comerciales; un fenómeno típico del léxico de la publicidad es el uso de voces técnicas y científicas junto con el empleo de voces extranjeras.

A continuación vamos a tratar más pormenorizadamente el léxico que encontramos frecuentemente en los anuncios publicitarios.


EXTRANJERISMOS

La presencia de voces extranjeras es un rasgo muy típico para el léxico publicitario. La razón de su frecuente uso es tanto práctica como psicológica. Sara Robles Ávila describe la función psicológica de las palabras extranjeras así:


“En muchas ocasiones el creativo recurre a los extranjerismos propios por deseo de esnobismo, por cuestiones estilísticas, para impactar de manera más directa en el receptor transgrediendo el código español y, sobre todo, para exaltar ciertos productos por el prestigio que en publicidad se le suele atribuir a lo extranjero.”18
Según las palabras de S. Robles Ávila es evidente que la aparición de extranjerismos depende de los grupos de consumidores. Por su matiz de esnobismo, un gran número de las voces extranjeras se utilizará en anuncios que ofrecen artículos de belleza o cosmética, o anuncios de productos lujosos.

Según su origen, las voces extranjeras que predominan en el léxico publicitario son los anglicismos y galicismos. Como en muchos casos no suelen aparecer explicados ni traducidos, obviamente se presupone que los consumidores entenderán su significado.

A continuación ponemos ejemplos de voces extranjeras que hemos encontrado en anuncios comerciales destinados a lectores hispanohablantes.
ANGLICISMOS

Traducidos:



Y ahora también, Toning Bust Serum, Suero Reafirmante para el Busto. (Estée Lauder)

Y ahora, descubre en la línea Body Creator, Aromatic Firming Cream (Crema Aromática Reafirmante) y Aromatic Salt Scrub (Sales Aromáticas Exfoliantes). (Shiseido)
No traducidos:

Nueva Moisture Sheer Tint SPF 15 (Clinique)

Bolsos más hippy de la temporada, tipo shopping bag, de red y en tres colores. (Elle)

Oyster Perpetual Lady-Date Just Pearlmaster (Rolex)

El nuevo gesto ultra glamour de Yves Saint Laurent (Yves Saint Laurent)
Frases enteras:

Nokia, connecting people. (Nokia)

I´m loving it. (Mc Donald’s)

What are you made of? (Tag Heuer)

What do you have to say? (Hewlet Packard)

There’s no better way to fly (Lufthansa)
GALICISMOS

Le Rouge Absolu, mis labios hidratados y modelados lucen un color sublime. (Lancome)

El nuevo Eau Fraiche (Cacharel)

Borrar las arrugas con Sisleÿa Créme Contour des Yeux. (Sisley Paris)
Frases enteras:

Il n’y a pas d’amour, il n’y a que des preuves d’amour. (Zenith)
TECNICISMOS

El empleo de voces técnicas es, junto con el uso de las voces extranjeras, un rasgo muy frecuente en los anuncios publicitarios. Muchas expresiones técnicas provienen de algún idioma extranjero. Un gran número de ellas se encuentra sobre todo en los anuncios de cosmética, industria automovilística, industria alimentaria y farmacia. Las voces técnicas suelen desempeñar el papel de convencer a los consumidores de la alta calidad de los artículos anunciados. J. M. Carlos Camacho explica al respecto: “los discursos científicos persiguen unos ideales de rigor objetividad y verosimilitud”.19

La tendencia de los comerciantes es la de exaltar las cualidades del producto, por lo tanto los anunciantes incluso inventan palabras nuevas con matiz técnico o científico. Tales palabras destacan en el texto y captan el interés de lectores. No obstante, su valor informativo es mínimo. Estos términos técnicos falsos reciben el nombre de pseudotecnicismos.
VOCES TÉCNICAS EN LOS ANUNCIOS COMERCIALES

Cosmética:



Con una exclusiva tecnología anti-manchas que consigue un bronceado uniforme y luminoso. (Estée Lauder)

Decontractor Arrugas con boswelox se opone a las micro-contracciones de la piel que originan las arrugas. (L’Oreal Paris)

Body Creator combina el poder único de la Fragancia Aromacológica SLM y la cafeína, logrando que tu cuerpo acelere el proceso de combustión de calorías. (Shiseido)
Industria automovilística

Techo solar panorámico Command View® y los últimos avances tecnológicos (Jeep)

Cuando conduces el nuevo Toyota Auris Híbrido con Hybrid Synergy Drive (HSD) en modo eléctrico no usas ni una gota de gasolina. (Toyota)

Con el innovador Sistema Easy Flat-7™ puedes pasar de 7 a 5 ó a 2 plazas con una sola mano (Toyota)
Industria alimentaria:

Hace más de 10 años Puleva lanzó al mercado Puleva Omega3, la primera leche desnatada, elaborada con ingredientes naturales y fundamentales para el organismo, que ayudan a regular los niveles de colesterol y triglicéridos. (Puleva)

La gelatina es una importante fuente de proteínas y aminoácidos esenciales para el correcto funcionamiento del cuerpo humano. (Haribo)

Los antioxidantes son componentes de los alimentos que ayudan a proteger las células y son importantes para un estilo de vida saludable. (Minute Maid)
Farmacia:

Mezcla de ingredientes microencapsulados, diseñada para actuar durante toda la noche. (Snoreezee)

Un comprimido diario de Multicentrum contiene las cantidades de vitaminas, minerales y oligoelementos que necesita el organismo cada día. (Multicentrum)

Inneov masa capilar anticaída es la revolución nutricosmética para evitar la caída del pelo. (Inneov)
5. VOCES TÉCNICAS

En la siguiente parte del trabajo enfocaremos las voces técnicas y el lenguaje de especialidad. Empezaremos explicando la terminología que se usa en relación con las voces técnicas. Luego nos concentraremos en el lenguaje de especialidad que es el principal campo de actuación de las voces técnicas. No obstante, la parte principal de este capítulo se dedicará a las voces técnicas, sus características, su formación y a su uso tanto en la comunicación profesional como en la comunicación comercial.


5.1. ALGUNAS ACLARACIONES SOBRE LA TERMINOLOGÍA

Antes de profundizar en las características de las voces y lenguas de especialidad, intentaremos aclarar la terminología que se emplea en relación con las voces técnicas. En los estudios lingüísticos aparecen diversos términos para denominar el vocabulario de especialidad (se utilizan expresiones como: voces técnicas, voces científicas, voces técnico-científicas, tecnicismos…). Para hacer el trabajo lo más comprensible posible, es necesario definir claramente la terminología y tratar de mantener la precisión terminológica.

Martín Camacho, por ejemplo, recomienda evitar el uso del término tecnicismo que es, según él, “una palabra de significado quizás demasiado concreto, dado que parece referirse sólo a la técnica, es decir, a la vertiente práctica de la ciencia.”20

El autor no da una definición de tecnicismo, solo advierte que su uso podría causar confusión, sobre todo en el ámbito científico.

Carmen Galán Rodríguez y Jesús Montero Melchor distinguen en su publicación El discurso tecnocientífico: la caja de herramientas del lenguaje entre los usos de los términos ciencia, técnica, tecnología y tecnociencia:
“Somos conscientes de que los conceptos de ciencia, técnica, tecnología y tecnociencia no son equivalentes; por ejemplo, el lenguaje de la construcción o el de la pintura reflejan una técnica, pero ni la construcción ni la pintura se consideran ciencias [...] Como punto de partida, emplearemos el término ciencia de manera muy general para referirnos a la actividad intelectual que trata de explicar y representar de forma objetiva el mundo y sus fenómenos; y reservaremos el término tecnociencia para aludir al entramado del descubrimiento y su aplicación en la mejora de objetos y procesos que afectan a la sociedad de forma directa y que se caracteriza por su divulgación.”21
El diccionario electrónico de la RAE define el término tecnicismo como: “Conjunto de voces técnicas empleadas en el lenguaje de un arte, de una ciencia, de un oficio, etc.“22
De acuerdo con la definición del DRAE, que adoptamos también nosotros en este trabajo, el término tecnicismo incluye todas las voces técnicas que se utilizan en los diversos campos de la actividad intelectual humana y sus aplicaciones prácticas.

En la parte práctica operaremos con expresiones de distintas disciplinas científicas y a lo largo del trabajo emplearemos a menudo los términos voces técnicas o tecnicismos, por lo que hemos considerado necesario evitar las posibles confusiones mencionadas por M. Camacho.


5.2. LENGUAJE DE ESPECIALIDAD

Antes de centrarnos en las voces técnicas, a las que dedicaremos los siguientes capítulos, vamos a caracterizar el lenguaje de especialidad, que es la fuente principal de esas voces.

El lenguaje de especialidad es un registro particular donde encontramos las voces técnicas y que sirve para transmitir conocimientos y prácticas profesionales. Los registros lingüísticos se distinguen entre sí por la elección de diferentes recursos de la lengua común y por otros que podemos llamar sus recursos característicos.

Para poder definir los rasgos característicos del lenguaje de especialidad de una manera precisa, tenemos que plantearnos una pregunta fundamental: ¿Existe un lenguaje de especialidad unitario o se trata de un conjunto de varios subcódigos con matiz de especialidad que forman un grupo denominado lenguajes de especialidad?


La existencia de las distintas especialidades parece ser un fundamento seguro para la definición de las lenguas de especialidad, ya que determinan la temática, o sea la base semántica y pragmática de los textos especiales correspondientes.23
Según el texto, cada disciplina tiene su propio lenguaje de especialidad, aunque todos tienen en común ciertos rasgos que en su conjunto definen, de una manera abstracta, lo que entendemos por el lenguaje de especialidad. Nuestra postura ante la pregunta planteada es que el lenguaje de especialidad es una entidad propia, no solamente la suma de varios códigos de temáticas diversas.
5.2.1. RASGOS CARACTERÍSTICOS DEL LENGUAJE DE ESPECIALIDAD

Como detallaremos a continuación, los rasgos característicos más evidentes del lenguaje de especialidad son los siguientes: la objetividad de las informaciones, la voluntad de precisión, la claridad de los enunciados y, por último, su léxico (las voces técnicas).


OBJETIVIDAD

Entre las prioridades del lenguaje de especialidad se encuentra la neutralidad emotiva de los textos. Este lenguaje se utiliza sobre todo en la comunicación profesional. Los textos profesionales son comunicados que presentan hechos, y por eso todas las informaciones de carácter subjetivo resultan innecesarias. Los autores no intervienen en cuanto a sus emociones en los textos, ni expresan los valores o connotaciones subjetivos. Este hecho da al lenguaje de especialidad un estilo expresivo muy concreto que utiliza recursos que pretenden mantener la objetividad:



Enunciados indicativos: “Una crema tiene una base de agua a diferencia de una pomada o de un ungüento.”

Construcciones nominales: “Un estudio reciente ha descubierto que la aplicación de ciertas cremas hidratantes aumenta la incidencia de cáncer de piel en ratones.”

Densidad léxica: “El voriconazol y el posaconazol son un perfeccionamiento de los derivados del núcleo triazólico ya existentes (itraconazol).”

Artículo generalizador: “El protector solar es una loción, gel, aerosol...”


PRECISIÓN Y CLARIDAD

En la comunicación profesional es deseable expresarse claramente, utilizar la terminología con precisión, y emplear enunciados inequívocos para hacer efectiva la transmisión de información. Eso se puede conseguir a través del uso de vocabulario técnico, la repetición de palabras y expresiones (la redundancia ayuda a proteger la información), el uso de una sintaxis sencilla o también el empleo de las subordinadas para clarificar algo.


LÉXICO (VOCES TÉCNICAS)

El factor distintivo del lenguaje de especialidad es el tema expresado mediante el léxico. Distinguimos dos tipos del léxico especializado. O bien se adopta del vocabulario de la lengua común y se le añade un significado nuevo, o bien se forma una palabra nueva para denominar una realidad nueva. Para ejemplificar el primer caso utilizaremos la palabra luz. Mientras que en la lengua común luz tiene el significado de “agente físico que hace visibles los objetos“24, en el ámbito arquitectónico luz significa también “distancia horizontal entre los apoyos de un arco, viga, etc.“25. Sin embargo, la mayoría de las voces técnicas se han formado con el propósito de denominar algo nuevo. Como ejemplo nos servirá la expresión crioterapia, que se ha creado por la unión de dos morfemas: crio- y -terapia para denominar una “terapia basada en el empleo de bajas temperaturas.“26

El movimiento constante de préstamos entre el lenguaje general y el especializado se produce mediante la persona del especialista. Un medio importante para la difusión de los términos técnicos es la publicidad. Las voces técnicas prestadas de la lengua común generan ambigüedades que restringen el número de receptores a los que va dirigido el mensaje. Por eso preferimos centrarnos en las palabras fácilmente reconocibles por la gente profana, las voces técnicas que no son tomadas del vocabulario de la lengua común; y abarcaremos también expresiones que a pesar de parecerse a tecnicismos no pertenecen al vocabulario tecnocientífico, sino que son palabras inventadas con el propósito de imitar una palabra técnica. Las llamamos pseudotecnicismos.

Por lo arriba mencionado, la parte práctica va a consistir en un análisis de esas voces técnicas (o pseudotécnicas) presentes con frecuencia en la publicidad. En el capítulo sobre la formación de palabras vamos a dedicarnos a ellas con más detalle.


5.3. CARACTERÍSTICAS DEL LÉXICO TÉCNICO

Cada lengua es un sistema vivo dentro del cual aparecen nuevos elementos. El lenguaje de especialidad pertenece a los lenguajes más activos en cuanto a su producción, gracias al desarrollo de las ciencias y también por la popularidad de los términos técnicos en el mundo comercial.

En el ámbito particular de la ciencia, “podemos llegar a caracterizar el vocabulario científico, de forma aproximada e intuitiva, como el conjunto de las palabras empleadas por la ciencia en general y por cada una de sus ramas en particular en el desarrollo de su labor y en la transmisión de los resultados correspondientes.”27

Esas palabras que designan realidades nuevas se transmiten y difunden en el ambiente científico que no está limitado solamente a hablantes de una lengua. Y, al mismo tiempo, pueden utilizarse para beneficio del anunciante.

Nos interesa destacar tres características de estas voces en relación con los anuncios: 1) alto grado de aceptación de préstamos de lenguas extranjeras; 2) forma léxica monorreferencial28 de las voces técnicas; y 3) baja frecuencia de su uso.
PRÉSTAMOS EXTRANJEROS

Las palabras prestadas de las lenguas extranjeras tienen la habilidad de aportar a los anuncios comerciales connotación de prestigio: de la cultura de origen o de algún logro técnico o científico que se da en un país más desarrollado.

No está claro si hay una lengua que se emplee en todas las subcategorías del lenguaje de especialidad. No obstante, hay idiomas que se utilizan con mayor frecuencia que otros por varias razones: prosperidad de la cultura de origen, fácil gramática que favorece la difusión del idioma, momento histórico apropiado... Entre las lenguas más influyentes en cuanto al vocabulario del lenguaje de especialidad pertenecen: el latín (currículum vitae, corpus, homo sapiens), el francés (argot, collage, gourmet), el griego (reuma, fantasma, cisma), el inglés (blog, bluetooth, holding).

Galán Rodríguez y Montero Melchor denominan esta preferencia idiomática en el ámbito de las nuevas tecnologías como selección darwinista o darwinismo lingüístico:


La lengua de las nuevas tecnologías ha de ser extraordinariamente simple para facilitar tanto el acceso masivo de los usuarios como la comunicación universal. En este sentido hablamos de selección darwinista entre las lenguas, porque sólo podrán sobrevivir como lenguas de comunicación universal (y de cultura) aquellas que mejor soporten la “informatización”.29

CARÁCTER MONORREFERENCIAL

En la lengua común muchas palabras se caracterizan por polisemia, gradación o marcación, características que aumentan la ambigüedad del mensaje. El lenguaje de especialidad debe ofrecer informaciones inequívocas y por eso es preferible evitar esas características. La situación ideal sería que cada término técnico correspondiera solamente a una sola realidad.

No hay límites claros entre la lengua común y el lenguaje de especialidad. El lenguaje de especialidad está muy intercomunicado con la lengua común y por eso a veces es casi imposible evitar completamente la presencia de palabras polisémicas en él.

Según Galán Rodríguez y Montero Melchor, las nomenclaturas y el vocabulario relacionado exclusivamente con la técnica y la tecnología son los términos que más tienden a mantener el carácter monosémico:


“Monosemia funciona especialmente en las nomenclaturas o tecnicismos, mientras que en el léxico científico general es una tendencia más que una realidad. En las nomenclaturas las palabras son sustitutos de las cosas (la significación coincide con la designación), porque no organizan significados lingüísticos sino que clasifican “objetivamente” fenómenos y objetos, “clases de designata” (la ontología de la ciencia).”30

BAJA FRECUENCIA DE USO

En la estrategia comercial, las palabras de uso poco frecuente evocan una sensación de novedad y por eso tienen la capacidad de captar la atención de los clientes potenciales.

Los tecnicismos no suelen utilizarse en la comunicación común, se emplean sobre todo en discursos científicos y por eso tienen un número limitado de usuarios. Se pueden caracterizar como un “instrumento para la comunicación sobre asuntos especiales entre expertos que poseen conocimientos especiales de ciertos sectores del mundo.“31 El uso restringido de las voces técnicas dentro de la lengua común es una de las características a favor de su uso frecuente en los anuncios comerciales.
5.4. CONSIDERACIONES SOBRE EL USO DE LAS VOCES TÉCNICAS

Desde el punto de vista formal, la mayoría de las voces técnicas forman parte del discurso técnico, para el cual es más adecuada la comunicación escrita.


Una conferencia o una ponencia científica no son otra cosa que la transmisión oral de un texto escrito, como lo demuestran la planificación y la organización propias de la escritura que pueden percibirse en ella.32
Una de las posibles explicaciones es que la comunicación oral es un proceso espontáneo y la temática técnica suele ser muy compleja. Para entender el contenido del texto es necesaria una cantidad de conocimientos sobre el tema tratado. Un discurso técnico suele ser un texto complicado, y no importa si se trata de una fórmula matemática o un texto especializado. Para hacer el contenido más comprensible se requieren a menudo explicaciones extra (notas a pie de página, dibujos, tablas, grafos...), que se presentan más fácilmente en la comunicación escrita.

Sin embargo, el campo de actividad de las voces técnicas no está limitado solamente a la comunicación de especialidad. Ya sabemos que las voces técnicas se emplean también con frecuencia en la comunicación comercial en la que tienen el papel de elementos que logran elevar la atractividad del producto anunciado.


5.5. TEXTOS PUBLICITARIOS QUE INCLUYEN VOCES TÉCNICAS

No podemos considerar los anuncios comerciales como textos especializados, porque su finalidad no es profesional: “Los textos especializados son las producciones lingüísticas, orales o escritas, que se producen en escenarios de comunicación profesional y sirven exclusivamente a una finalidad profesional.”33

Por otro lado, los anuncios comerciales son mensajes que, a diferencia de textos o estudios profesionales, suelen dirigirse a todo tipo de receptores, tanto a los especialistas como a los profanos. Con el número creciente de receptores crece también la posibilidad del aumento de compradores del producto anunciado. El éxito de los anunciantes no consiste solo en la atractividad de la forma de la comunicación publicitaria, sino también en la comprensibilidad de la información del reclamo. En los anuncios se utilizan varios tipos de voces técnicas:
1) Palabras técnicas que por su uso frecuente van perdiendo el carácter de tecnicismo
El lenguaje especializado, derivado en un primer momento de la lengua común, vuelve a actuar sobre ésta, convirtiéndose así en la fuente de numerosos cambios semánticos; las dificultades surgen cuando la lengua común experimenta un aluvión masivo de términos procedentes de un solo campo, como ocurre actualmente con la ciencia y la tecnología. Algunas de estas palabras se utilizan en la lengua común sin que la mayoría de los hablantes sea consciente de su origen tecnológico.34
Estas voces se emplean en los anuncios con alta frecuencia. Siguen desempeñando el papel de palabra técnica (con todas sus ventajas), y el significado es conocido por los receptores:
Combate la celulitis, cualquiera que sea su origen. (Biotherm)

Sencillamente, la piel genera demasiada melanina para protegerse de niveles elevados de rayos UV, contaminación, irritación o estrés. (Clinique)

Diluye las agrupaciones de pigmento en la epidermis. (Clinique)

Contiene extracto de té verde que te ayudará a quemar calorías y a estilizar la silueta. (Oenobiol)
2) Expresiones derivadas y compuestas con bases (o raíces) de la lengua española
Even Better Clinical está recomendado incluso para aquellas pieles que no toleran otros tratamientos anti-manchas. (Clinique)

Las hiperpigmentaciones afectan a todos los tipos y tonalidades de piel. (Clinique)

Gracias a Lumea de Philips, el innovador sistema de fotodepilación en casa, que posee cinco niveles de intensidad de luz para ajustarse a diferentes categorías de piel y vello, ya puedes decirle adiós a los tratamientos costosos o a las insufribles depilaciones con cera. (Philips)
3) Términos cuyo conocimiento no es necesario para la información comercial

Se utilizan expresiones de las que se supone cierta ignorancia (que despierta curiosidad) por parte de los receptores. Pueden ser explicadas en el texto o comentadas en el pie de texto; acompañadas por una ilustración pictórica o forman parte del nombre del producto:


Ayuda a regenerar tu piel con Pro Vitamina B5 y Hamamelis natural. (Nivea)

El complejo CL-302 contiene una molécula derivada de una planta de origen asiático: la Dianella Ensifolia, un potente antioxidante inhibidor de la síntesis de la melanina que además potencia los efectos de otros ingredientes. (Clinique)

La nueva Silk-épil 7 con tecnología Close-Grip es la respuesta de Braun al deseo de cualquier mujer de enseñar una piel suave y maravillosa durante todas las estaciones del año. (Braun)
4) Pseudotecnicismos

No debemos olvidar los llamados pseudotecnicismos. Los consideramos como voces inventadas por anunciantes que tienen el poder de evocar algo (el producto) de alta calidad. Como ejemplo puede servirnos una campaña publicitaria presentada por Volkswagen35 que vendía un nuevo tipo de Polo que tenía algo que llamaron ziritione, una nueva palabra creada para aquel anuncio, que despertó gran curiosidad entre la gente e hizo creer que “el Ziritione era un material complejo que, incluido en la tapicería del nuevo Polo, incrementaba el bienestar corporal.”36 Desde entonces la palabra ziritione viene asociada con el Polo de Volkswagen.


5.6. FUNCIÓN PRAGMÁTICA DE LAS VOCES TÉCNICAS EN ANUNCIOS COMERCIALES

La función primaria de textos profesionales es la de transmitir conocimientos. Los textos de este tipo describen la realidad, la función referencial es, pues, dominante. Por otro lado, suelen carecer de la función emotiva o apelativa.

Un caso especial son las voces técnicas presentes en los textos comerciales. La característica típica de los anuncios comerciales es la de llamar la atención del lector. La función de los términos técnicos presentes en la publicidad es sobre todo apelativa. También la función emotiva de voces tecnocientíficas tiene un papel importante en el caso de los anuncios comerciales. Como ya hemos mencionado en los capítulos anteriores, un término especial puede tener en el anuncio una connotación:
1) de prestigio, o de emoción positiva

La mayoría de voces técnicas empleadas en anuncios comerciales sirven para la descripción y ponderación de las cualidades de los productos anunciados.



El nuevo Serum Regenerador Diario Anti-edad de Regenerist, con la más alta concentración del complejo de amino-péptidos de Olay, ayuda a regenerar la apariencia de la piel, haciéndola más firme y más elástica. (Olay Regenerist)

Sustancias antioxidantes y antirradicales que evitan el envejecimiento de las células. (Heliocare)

Su superficie antiadherente le ofrece la posibilidad de cocinar sin grasa y sin que se peguen los alimentos, con lo que sus comidas serán más sanas y naturales. (Hiperpost)

Gracias a Lumea de Philips, el innovador sistema de fotodepilación en casa, que posee cinco niveles de intensidad de luz para ajustarse a diferentes categorías de piel y vello, ya puedes decirle adiós a los tratamientos costosos o a las insufribles depilaciones con cera. (Philips)
2) de connotación negativa

Los productos anunciados muy a menudo luchan contra algún tipo de problema. En tales casos los tecnicismos se emplean con la finalidad de poder denominarlo o especificarlo. Si hay más posibilidades de denominar la misma realidad, se suele dar preferencia a los términos más técnicos (celulitis en vez de piel de naranja).


Combate la celulitis en sus distintas etapas de creación, drenando tu piel y dándole mayor firmeza. (Yacel)

Los adipocitos, o células de grasa quedan atrapados en las capas profundas de la piel, deforman las fibras que la tensan y alteran su estructura. (Innéov)

Contiene extracto de té verde que te ayudará a quemar calorías y a estilizar la silueta. (Oenobiol)

Si sufre intolerancias o alergias al sol debería utilizar Innéov sensibilidad solar. (Innéov)

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